Viralität bei BILD

Andreas Rickmann bei den Social Media Days 2016; Foto: © Laura Stein

Andreas Rickmann, Leiter des Bereichs Social Media der BILD, sprach bei den Social Media Days in Calw über die Mechanismen von Facebook, emotionalen Content und den professionellen Umgang mit sozialen Medien.

Mit der saloppen Aufforderung „Mach das mal viral…“ zu Beginn seines Vortrags zum Thema „Warum wir Inhalte für Plattformen neu denken müssen und wie Viralität funktioniert“ spricht Andreas Rickmann ein großes Thema im professionellen Social Media Bereich an. Ihm ist es wichtig, dass seine Zuhörer Facebook und dessen Mechanismen mit anderen Augen sehen und verstehen was dahinter steckt. Nur so könne man im professionellen Bereich den Erwartungen gerecht werden.

Mit einer Übersicht der verschiedenen BILD-Kanäle und deren Nutzerstrukturen räumt er mit der Aussage „Das ist die Bildzeitung“ auf. Er stellt dar, auf welch unterschiedlichen Wege Nachrichten die Menschen heute erreichen und wie breit die BILD aufgestellt ist. Daher könne man schon lange nicht mehr nur von einer Zeitung sprechen. Vielmehr sei die BILD als Medienmarke zu verstehen.

Anhand der verschiedenen Facebook-Kanäle von BILD erläutert er die Bedeutung von plattformgerechtem Content und zielgruppengerechtem Posten. Hier wird klar, dass es ein universelles Erfolgsrezept nicht gibt, denn nicht nur bei der BILD steht die individuelle Zielgruppe klar im Fokus, wenn es um die Wahl der zu bespielenden Medien und die Art des Contents geht. Jede Zielgruppe hat andere Interessen, jede Zielgruppe nutzt ein anderes Medium und ruft zu einem anderen Zeitpunkt über unterschiedliche Kanäle den Content ab. Somit müssen die jeweiligen Zielgruppen mit unterschiedlichen Inhalten versorgt und diese speziell für deren Nutzungssituation aufbereitet werden.

Die Frage, ob man als Medienmarke bei allen neuen Plattformen und Trends mitmachen müsse, beantwortet Rickmann mit einem klaren „Ja“. Nichtsdestotrotz würde die BILD über Facebook mit Abstand die größte Reichweite erzielen, was vor allem an der veränderten Nutzung von Facebook liege. Während z.B. WhatsApp für die Kommunikation mit Freunden und Instagram für das Posten von Bildern genutzt würde, wären viele Nutzer auf Facebook heute nur noch passiv unterwegs und nutzen diese Plattform vorrangig für die Informationssuche. Doch wie schafft es BILD, diese passiven Nutzer zum „Liken“, „Teilen“ und „Kommentieren“ zu bewegen? Emotionen sind hier der Schlüssel zum Erfolg und die Bereitschaft, die Zielgruppen und deren Wünsche und Interessen ernst zu nehmen. Hierfür hat Bild sogenannte Verticals ins Leben gerufen. Dabei handelt es sich um mehrere auf eine kleinere Zielgruppe abgestimmte Kanäle, wie z.B. BILD FC Bayern, BILD BVB oder BILD Mallorca. Als Rickmann die Kanäle aufzählt, lachen ein paar der Zuhörer, doch er lächelt nur und erwidert:

„Als Journalisten könnten wir sagen, wir wollen damit nichts zu tun haben, denn wir sind etwas Besseres. Oder wir können sagen: Wir nehmen diese Zielgruppe ernst und machen etwas Besonderes für sie.“

Diese Verticals ermöglichen es, aufgrund homogenerer Zielgruppenmerkmale, speziell auf die Interessen der Nutzer abgestimmte Inhalte bereitzustellen. Darüber hinaus sei BILD mit dem Mallorca-Kanal etwas Besonderes gelungen. Der zuständige Reporter hätte es sogar geschafft, den Kanal zu personalisieren und eine  loyale Fan-Gemeinde aufzubauen, indem er einen direkten Draht zu seinen Fans pflege. „Wenn der Kollege postet, dass er jetzt eine Woche nicht auf Mallorca ist, dann schreiben die Leute in den Kommentaren darunter: Oh nein, das geht doch nicht!“.

Die BILD hat es durch die Nutzung der Verticals geschafft, ihre Printstrukturen abzulegen und für die Sozialen Medien eine vollkommen neue und plattformgerechte Strategie einzuführen, mit der das Angebot der jeweiligen Plattformen genutzt und die Nutzer ernst genommen werden. Nur so schaffe man es, dass die Nutzer den Content auch teilen und somit für die Verbreitung der Inhalte sorgen. Wenn man als Medienmarke lediglich datengetrieben arbeite und nur darauf aus sei, die Nutzer über Interesse heischende Teaser dazu zu bringen einen Link zu klicken, schade dies nachhaltig einer Marke und verärgere die Nutzer. Der Journalismus sollte auch auf Facebook nicht zu kurz kommen, denn:

„Wenn ich den Nutzer als Klick-Vieh ansehe, dann darf ich mich nicht wundern, wenn er sich auch so verhält.“

Abschließend veranschaulicht Andreas Rickmann anhand zweier Posts zum 27. Geburtstag des Gameboys und zum Start der 5 Euro Münze, wie man z.B. durch das Erzeugen von nostalgischen Gefühlen oder einer Dringlichkeit, „likebare“, „teilbare“ und „kommentierbare“ Posts erstellt. Ihm ist es wichtig, dass man sich nicht nur als Nutzer mit Facebook beschäftigt, sondern versucht, die Mechanismen hinter den Posts zu verstehen. Man solle sich professionell mit den Inhalten beschäftigten und sich fragen: „Warum wurde das Posting, was mir in die Timeline gestellt wurde, nun häufig geteilt oder warum macht mich dieses Posting gerade so wütend? Vielleicht weil ich es angeklickt habe und es nur ein fieser Clickbait war und die Zeile nicht hält, was sie verspricht?“. Nur auf diese Weise können einem die Mechanismen der Viralität klar werden.

Sicherheitshinweis: Bei den Calwer Notizen handelt es sich um ein studentisches Weblog. Falls Ihnen Fehler oder Verstöße auffallen, setzen Sie sich zwecks Behebung bitte mit uns in Verbindung.

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